할인은 좋은데 왜 사용처 찾기가 이렇게 어려워

📌 MZ세대의 온누리상품권 이용행태 진단

온누리상품권이 등장한 지 어느덧 17년, 하지만 지난해 판매율은 발행 목표의 69.3%에 그치며 제도의 실효성에 대한 논의가 뜨겁습니다. 특히 MZ세대는 이 제도를 어떻게 바라보고 있을까요? 364명의 MZ세대에게 직접 물어봤습니다.

📊 높은 사용 경험률, 낮은 자발적 구매율

조사 결과, 응답자의 81.3%가 온누리상품권 사용 경험이 있다고 답했습니다. 디지털 상품권 사용 경험이 48.9%로 가장 높았고, 지류 상품권(10.7%)과 둘 다 사용해 본 경우(21.7%)가 뒤를 이었습니다.

하지만 흥미로운 점은 그 경로에 있습니다. 온누리상품권을 알게 된 주요 경로는 ‘온라인 콘텐츠(SNS·유튜브 등)’(21.2%)였지만, Z세대 노바 님의 인터뷰처럼 “공공기관에서 지급받거나 상생페이백으로 받아서 사용하고 있지만 따로 구입한 적은 없어요”라는 의견이 적지 않았습니다. 즉, 스스로 구매하기보다 지원금을 통해 수동적으로 접한 사례가 많았습니다.

🏪 전통시장보다 가까운 동네 상점가를 원한다

온누리상품권을 가장 먼저 쓰고 싶은 곳으로는 과반이 넘는 51.7%가 ‘동네 상점가(식당·카페·생활용품 등)’를 꼽았습니다. 반면 정책의 본래 목적인 ‘전통시장 장보기’는 17.0%에 불과했습니다.

💬 Z세대 따리따리 님: “동네 상점가에서도 쓸 수 있어서 미용실과 안경점을 이용했다. 사용처가 확대돼 좋았다.”

💬 Z세대 현수 님: “대학가 등 상점가에서 사용할 수 있어 편리하지만 전통시장 활성화라는 정책 목적이 흐려지는 게 아닌지 걱정된다.”

이는 이용자 입장에서는 정책의 본래 목적보다 ‘일상 속 편의성’이 더 중요한 요소임을 보여줍니다.

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💸 사용 동기와 선호 이용처 분석

실제 사용자 364명의 응답을 분석해 본 결과, 할인 혜택과 일상 속 편의성이 주요 동기로 작용하고 있으며, 전통시장보다는 동네 상점가에서의 활용도를 높이길 원하는 것으로 나타났습니다.

🎯 할인 혜택, 구매 결정 주도

온누리상품권 사용 이유 1순위는 단연 ‘할인 혜택'(49.7%)이었습니다. 소득공제(18.1%)나 소상공인·전통시장 도움(15.7%)보다 실질적인 경제적 이점이 핵심 동기로 작용했습니다. 특히 디지털 상품권의 편의성과 할인 행사에 대한 만족도가 높았습니다.

“앱이 잘 돼있어서 할인 행사가 있을 때 디지털 상품권을 구매해 사용하기 편하다. 다만 시장이나 동네 마트를 자주 이용하는 어르신들은 충전이나 구매 과정에서 어려움을 겪는 것 같다.”
— Z세대 나나 님

반면 사용을 망설이게 하는 가장 큰 이유는 ‘가맹점과 사용처를 찾기 어려워서'(61.6%)로 꼽혔습니다. 이는 2025년 9월 1일부터 시행된 가맹점 기준 변경과 맞물려, 사용자들이 보다 명확한 사용처 정보와 접근성을 원하고 있음을 보여줍니다.

🎁 수령 경로: 간접적 방식 다수

자발적 구매보다 회사 복지 지원금이나 상생페이백을 통해 처음 접한 사례가 많았습니다. 온누리상품권을 알게 된 경로는 온라인 콘텐츠(21.2%)가 가장 높았고, 전통시장·가맹점 안내(20.6%), 뉴스·기사·공공채널(19.5%), 회사·기관 복지 지원금(19.5%)이 비슷한 수준으로 나타났습니다.

• 간접 수령 사례: “공공기관에서 지급받거나 상생페이백으로 받아 사용하고 있지만 따로 구입한 적은 없어요.” (Z세대 노바 님)
• 자발적 구매 촉진 필요: 할인 혜택이 있음에도 불구하고 직접 구매로 이어지지 않는 구조는 제도의 지속성에 한계를 줄 수 있습니다.

🏘️ 선호 사용처: 동네 상점가·배달앱

응답자 과반인 51.7%가 전통시장 대신 동네 상점가(식당·카페·생활용품 등)에서 가장 먼저 사용하고 싶다고 답했습니다. 공공배달앱(20.1%)이 전통시장 장보기(17.0%)보다 선호도가 높았으며, 온라인 전통시장몰(5.2%)은 아직 낮은 편입니다.

사용자들은 일상에서 자연스럽게 쓸 수 있는 환경을 원하지만, 동시에 정책의 본래 취지인 전통시장·소상공인 지원과의 조화도 중요한 과제로 남았습니다. 중소벤처기업부의 소상공인 지원 간담회(자금·세제·판로 등)에서도 이러한 현장의 목소리가 반영된 실질적 지원 방안이 논의된 바 있습니다.

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🚧 사용 망설임의 핵심 원인

온누리상품권의 높은 사용 경험(81.3%)에도 불구하고, 실제 일상에서의 활용도를 가로막는 명확한 장벽들이 존재합니다. MZ세대 사용자들은 ‘할인 혜택'(49.7%)에 만족하면서도, 정작 사용 과정에서 겪는 불편함을 가장 큰 걸림돌로 꼽았습니다.

📌 정보 부재와 신뢰도 문제

사용을 망설이게 하는 가장 큰 이유는 ‘가맹점·사용처 정보 부족'(61.6%)으로 나타났습니다. 단순히 매장이 부족한 문제를 넘어, 정보의 정확성에 대한 근본적인 불신이 존재했습니다. 한 Z세대 사용자는

“앱에서 가맹점으로 확인하고 방문했는데도 결제가 되지 않았다”

며 실망감을 토로했습니다. 이는 앱 내 정보와 실제 결제 시스템 간의 불일치가 사용자 경험을 결정적으로 저해하고 있음을 보여줍니다.

🔄 사용 편의성과 접근성

결제·충전 방식의 복잡성(6.6%)도 지속적인 사용을 망설이게 하는 요인입니다. 특히 디지털 상품권의 특성상 충전 시 할인 적용 구조나 잔액 확인 과정이 직관적이지 않아 이용자들이 불편을 겪는 사례가 있었습니다. 여기에 더해 ‘예산 소진 시 할인 판매 중단'(5.2%)은 특정 시점 이후 혜택이 사라지는 문제를 야기해, 할인을 기대한 이용자들의 계획적 사용을 방해하고 있습니다.

🚀 더 나은 사용 경험을 위한 제언

이러한 문제를 해결하기 위해선 단순한 가맹점 확대를 넘어, 사용자 경험 설계의 근본적인 개선이 필요합니다. 예를 들어 지도를 열었을 때 사용처가 한눈에 보이고 결제 방식이 단순해진다면 온누리상품권이 일상 속 결제 수단으로 자리 잡을 수 있을 것입니다.

이러한 불편을 해소하고자 정부는 2025년 9월부터 대대적인 디지털 전환을 추진하고 있습니다. 모바일 앱 고도화와 첨단 부정 유통 방지 시스템을 구축하여 정보의 신뢰도를 높이고, 젊은 세대의 전통시장 유입을 촉진하는 방향으로 나아가고 있습니다.

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🧭 정책적 개선 방향: ‘보이는 편의성’과 ‘전통시장 상생’

온누리상품권이 도입된 지 17년, 지난해 판매율은 발목표의 69.3%에 머물며 실효성 논란이 제기되고 있다. MZ세대 364명 설문에서 사용 경험률이 81.3%에 달할 만큼 인지도는 높지만, ‘사용처 탐색의 어려움’이 가장 큰 진입 장벽으로 작용하고 있다. 정책 본연의 목적인 전통시장 활성화를 유지하면서도, 일상 속 결제 수단으로 자리 잡기 위해서는 ‘경험 설계’의 고도화가 시급하다.

“앱에서 가맹점으로 확인하고 방문했는데도 결제가 되지 않았다. 혜택이 있어도 사용이 망설여진다.”
– Z세대 ‘솜주먹’ 님, 설문 응답 중

📊 MZ세대 사용 행태 분석: 강점과 개선 과제

🔍 정책 개선을 위한 3가지 핵심 제언

• 사용처 접근성 혁신
  앱 내 지도 기반 가맹점 실시간 연동, 결제 가능 여부 확인 기능 고도화. ‘가맹점으로 등록되었으나 실제 결제 불가’ 사례를 해소하기 위한 정기적 모니터링 체계 구축.
• 결제 경험 단순화
  디지털 상품권 충전·사용 원클릭 간소화, 지류·디지털 통합 관리 시스템 도입. 어르신 계층을 위한 오프라인 교육 및 사용자 인터페이스(UI) 개선 병행.
• 정책 목적과의 균형 회복
  전통시장 활성화라는 본질을 유지하되, 동네 상점가·공공배달앱 등 생활 밀착형 사용처 확대를 ‘허용 범위 내’에서 체계화. 지역화폐와의 중복성 논의를 조정해 예산 효율성 제고.

📌 정책 방향 요약: ‘보이는 편의성’과 ‘전통시장 상생’

✨ 어피티의 제언: “지도를 열었을 때 사용처가 한눈에 보이고 결제 방식이 단순해진다면 온누리상품권이 일상 속 결제 수단으로 자리 잡을 수 있다.”

결국 온누리상품권의 지속 가능성은 ‘할인’이라는 가격 혜택을 넘어, 어디서나 쉽게 찾고, 한 번에 편하게 결제할 수 있는 사용자 경험에 달려 있다. 전통시장·소상공인 지원이라는 본질을 훼손하지 않으면서 MZ세대가 원하는 ‘일상 속 자연스러운 활용’을 실현할 수 있도록, 지금의 데이터를 바탕으로 한 전략적 개선이 필요한 시점이다.

❓ 자주 묻는 질문 (MZ세대가 궁금해하는 REAL Q&A)

온누리상품권, 사실 어디까지 쓸 수 있나요?

전통시장뿐 아니라 동네 상점가(식당·카페·미용실·안경점 등), 공공배달앱, 일부 병원·약국에서도 사용 가능합니다. 설문 결과, MZ세대가 가장 쓰고 싶은 곳은 ‘동네 상점가'(51.7%)였고, 공공배달앱(20.1%)이 그 뒤를 이었습니다. 다만 가맹점 여부는 앱이나 공식 홈페이지에서 반드시 확인해야 합니다.

가맹점을 찾았는데 결제가 안 돼요. 어떻게 하죠?

설문 참여자 중 61.6%가 ‘가맹점과 사용처를 찾기 어렵다’고 답했고, 실제로 앱에서 확인 후 방문했는데 결제가 되지 않은 사례(Z세대 솜주먹 님)도 있었습니다. 가장 정확한 방법은 방문 전 해당 매장에 직접 문의하는 것입니다. 현재 정책적으로는 지도 기반 사용처 연동과 결제 프로세스 단순화를 개선 방안으로 검토 중에 있습니다.

할인 혜택, 어떻게 받는 건가요? 예산 소진은 무슨 뜻인가요?

온누리상품권 사용 이유 1위는 바로 ‘할인 혜택'(49.7%)입니다. 충전 시 일정 비율 할인 또는 결제 시 할인 방식이 적용되며, 여기에 소득공제 혜택(18.1%)도 함께 누릴 수 있습니다. 하지만 주의할 점은, 정부 예산이 소진될 경우 할인 판매가 예고 없이 조기 종료될 수 있다는 점입니다. 설문 응답자의 5.2%가 이를 사용 망설임 이유로 꼽았습니다.

사용이 복잡하고 불편하다는 느낌이 드는데, 개선될 예정인가요?

MZ세대는 앱의 편의성과 할인에는 만족하지만, 사용 경로가 복잡하고 가맹점 정보가 부정확한 점을 불편해했습니다. 정책적으로는 앱 내 지도를 열었을 때 사용처가 한눈에 보이고, 결제 방식이 단순화되는 ‘경험 설계’가 핵심 개선 방안으로 논의되고 있습니다. 또한, 지류 상품권보다 디지털 상품권 사용 경험(48.9%)이 압도적으로 높은 만큼, 디지털 전환 속도도 빨라질 전망입니다.

✨ 어피티의 인사이트
온누리상품권이 널리 쓰이기 위해서는 ‘지원금으로 받아서 사용한다’는 인식을 넘어, 스스로 구매하고 일상에서 자연스럽게 활용할 수 있는 경험 설계가 중요해 보입니다. 가맹점 찾기의 어려움과 결제 프로세스의 복잡함만 해결되어도 이용률은 더욱 높아질 것입니다.

온누리상품권 vs 지역화폐, 뭐가 다른가요?

지역경제 활성화를 위해 온누리상품권 예산을 지역화폐로 전환해야 한다는 목소리도 있습니다. 하지만 둘은 목적과 사용처가 다릅니다.

두 제도를 중복해서 사용하거나 상황에 따라 선택적으로 활용하는 것이 현명한 방법입니다.